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阿里巴巴的“反垄断”处罚简析

发布日期:2021-07-07 14:43
  一、案情简介:  
  4月10日,市场监管总局依法对阿里巴巴集团作出行政处罚决定,责令其停止违法行为,并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款,计182.28亿元。
2020年12月,市场监管总局依据《反垄断法》对阿里巴巴集团控股有限公司(以下简称阿里巴巴集团)在中国境内网络零售平台服务市场滥用市场支配地位行为立案调查。
市场监管总局成立专案组,在扎实开展前期工作基础上,对阿里巴巴集团进行现场检查,调查询问相关人员,查阅复制有关文件资料,获取大量证据材料;对其他竞争性平台和平台内商家广泛开展调查取证;对本案证据材料进行深入核查和大数据分析;组织专家反复深入开展案件分析论证;多次听取阿里巴巴集团陈述意见,保障其合法权利。本案事实清楚、证据确凿、定性准确、处理恰当、手续完备、程序合法。
  经查,阿里巴巴集团在中国境内网络零售平台服务市场具有支配地位。自2015年以来,阿里巴巴集团滥用该市场支配地位,对平台内商家提出“二选一”要求,禁止平台内商家在其他竞争性平台开店或参加促销活动,并借助市场力量、平台规则和数据、算法等技术手段,采取多种奖惩措施保障“二选一”要求执行,维持、增强自身市场力量,获取不正当竞争优势。
  调查表明,阿里巴巴集团实施“二选一”行为排除、限制了中国境内网络零售平台服务市场的竞争,妨碍了商品服务和资源要素自由流通,影响了平台经济创新发展,侵害了平台内商家的合法权益,损害了消费者利益,构成《反垄断法》第十七条第一款第(四)项禁止“没有正当理由,限定交易相对人只能与其进行交易”的滥用市场支配地位行为。
  根据《反垄断法》第四十七条、第四十九条规定,综合考虑阿里巴巴集团违法行为的性质、程度和持续时间等因素,2021年4月10日,市场监管总局依法作出行政处罚决定,责令阿里巴巴集团停止违法行为,并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款,计182.28亿元。
  同时,按照《行政处罚法》坚持处罚与教育相结合的原则,向阿里巴巴集团发出《行政指导书》,要求其围绕严格落实平台企业主体责任、加强内控合规管理、维护公平竞争、保护平台内商家和消费者合法权益等方面进行全面整改,并连续三年向市场监管总局提交自查合规报告。
  二、什么是“二选一”
  这里的“二选一”,针对的是入驻平台的商家,而不是消费者。“二选一”,意为让商家只能“二选一”入驻。平台利用“独家合作”这个协议捆绑商家只能在自己的平台上销售与活动,如果发现商家在其他平台销售,平台会对商家进行惩处。什么惩处呢?会被平台技术型规避,技术型规避可以理解为将店铺隐藏起来。消费者这边搜索不到商家的产品,商家这边的产品也不会上消费者的个性化推荐。这一系列操作,对商户带来的影响可想而知。
  这种看似这是一种合理的商业手段,其实目的是很明显的,只是为了排挤对手,更高的占领市场而已。
  作为现在的电商时代,商家多平台发展合乎情理,可这种“二选一”却让商家活生生像折断翅膀的鸟。2019年,卖微波炉的格兰仕想去拼多多卖货,被淘宝发现,淘宝直接断了格兰仕的店铺流量,导致格兰仕积压货物20万件,白白损失了1亿多元。
  三、本案相关市场:
  根据《反垄断法》和《国务院反垄断委员会关于相关市场界定的指南》规定,同时考虑平台经济特点,结合本案具体情况,本案相关市场界定为中国境内网络零售平台服务市场。
  (一)本案相关商品市场为网络零售平台服务市场。
  1. 网络零售平台服务与线下零售商业服务不属于同一相关商品市场。
  (1)从经营者需求替代分析,二者不具有紧密替代关系。
  一是覆盖地域和服务时间不同。
  二是所服务经营者的经营成本构成不同。
  三是支持经营者匹配潜在消费者的能力不同。
  四是为经营者提供的市场需求反馈效率不同。
  (2)从消费者需求替代分析,二者不具有紧密替代关系。
  一是可供消费者选择的商品范围不同。
  二是为消费者提供的购物便捷程度不同。
  三是为消费者比较和匹配商品的效率不同。
  (3)从供给替代分析,二者不具有紧密替代关系。
  一是盈利模式不同。
  二是线下零售商业服务转变为网络零售平台服务难度较大。
  因此,从需求替代和供给替代分析,线下零售商业服务与网络零售平台服务不具有紧密替代关系,不属于同一相关商品市场。
  2. 网络零售平台服务构成单独的相关商品市场。
  一是为不同类别经营者提供的网络零售平台服务属于同一相关商品市场。
  二是为不同商品销售方式提供的网络零售平台服务属于同一相关商品市场。
  三是为不同商品品类提供的网络零售平台服务属于同一相关商品市场。
  综上,本案相关商品市场界定为网络零售平台服务市场。
  (二)本案相关地域市场为中国境内。
  一是从经营者需求替代分析,中国境内市场与境外市场不具有紧密替代关系。
  二是从消费者需求替代分析,中国境内市场与境外市场不具有紧密替代关系。
  三是从供给替代分析,中国境内市场与境外市场不具有紧密替代关系。四是为中国境内不同地域提供的网络零售平台服务属于同一相关地域市场。
  综上,本案相关地域市场界定为中国境内。
  四、当事人在相关市场支配地位的认定
  调查过程中,阿里巴巴集团提出其不具有市场支配地位,理由:一是衡量网络零售平台服务市场份额的指标多元且不统一,不能以单一指标推定当事人具有支配地位;二是平台服务市场高度依赖信息技术发展,第三方支付和社会化物流等快速发展,大大降低了行业准入门槛,新竞争者持续进入并快速发展;三是新兴平台的发展使经营者销售渠道多元化,对单一平台的依赖性有限,降低了经营者的迁移成本。
  参考以下多个方面因素考虑:
  当事人的市场份额超过50%。一是从平台服务收入情况看。二是从平台商品交易额看。
  相关市场高度集中。
  (三)当事人具有很强的市场控制能力。一是当事人具有控制服 务价格的能力。二是当事人具有控制平台内经营者获得流量的能力。三是当事人具有控制平台内经营者销售渠道的能力。
  (四)当事人具有雄厚的财力和先进的技术条件。一是当事人具有雄厚的财力。二是当事人具有先进的技术条件。
  (五)其他经营者在交易上高度依赖当事人。一是当事人平台对平台内经营者具有很强的网络效应和锁定效应。二是当事人平台是品牌形象展示的重要渠道。三是平台内经营者从当事人平台转换到其他平台的成本很高。
  (六)相关市场进入难度大。
  (七)当事人在关联市场具有显著优势。
  市场总局认定,阿里巴巴集团在中国境内网络零售平台服务市场具有支配地位。
  五、当事人实施滥用市场支配地位行为的事实和依据(实施“二选一”的认定)
  经查,2015年以来阿里巴巴集团为限制其他竞争性平台发展,维持、巩固自身市场地位,滥用其在中国境内网络零售平台服务市场的支配地位,实施“二选一”行为,通过禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加其他竞争性平台促销活动等方式,限定平台内经营者只能与当事人进行交易,并以多种奖惩措施保障行为实施。具体措施如下:
  禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店。
  一是在协议中直接规定不得在其他竞争性平台开店。
  二是口头提出不得在其他竞争性平台经营要求。
  禁止平台内经营者参加其他竞争性平台促销活动。
  一是在协议中直接规定不得参加其他竞争性平台促销活动。
  二是口头提出不得参加其他竞争性平台促销活动要求。
  (三)当事人采取多种奖惩措施保障“二选一”要求实施。
  一是减少促销活动资源支持。
  二是取消促销活动参加资格。
  三是实施搜索降权。
  四是取消平台内经营者在当事人平台上的其他重大权益。
  调查过程中,当事人提出签订合作协议为平台内经营者自愿,会给予平台内经营者独特资源作为对价,属于激励性措施,具有正当理由。当事人采取限制性措施是针对平台内经营者没有按照约定执行的情况,实施有关行为是保护针对交易的特定投入所必须。
  市场总局认为,当事人提出的理由不能成立,实施有关行为没有正当理由。一是大部分含有“二选一”内容的合作协议并非平台内经营者自愿签订。调查显示,平台内经营者往往倾向于在多个平台同时开设店铺、销售商品,签订相关协议并非出于自愿。平台内经营者因违反合作协议要求而被当事人处罚,证明其并非自愿与当事人开展相关合作。二是调查发现,部分平台内经营者并未因执行当事人口头要求而获得对价,取消对价只是当事人对平台内经营者进行处罚的手段之一。三是排他性交易并非保护特定投入所必须。当事人在日常经营和促销期间投入的资金和流量资源是平台自身经营所需的投入,并非为特定平台内经营者进行的投入。当事人采取的激励性措施,可以通过多种方式得到回报,实施“二选一”行为并不是必须选择。 
  综上,市场总局认定阿里巴巴集团违反《反垄断法》第十七条第一款第(四)项关于“没有正当理由,限定交易相对人只能与其进行交易”的规定,构成滥用市场支配地位行为。
  六、行为产生的后果
  (一)排除、限制了中国境内网络零售平台服务市场竞争。
  一是排除、限制了相关市场经营者之间的公平竞争。
  二是排除、限制了相关市场潜在竞争。
  (二)损害了平台内经营者的利益。
  一是损害了平台内经营者的经营自主权。
  二是不当减损平台内经营者合法利益。
  三是削弱了品牌内竞争程度。
  (三)阻碍资源优化配置,限制了平台经济创新发展。
  一是阻碍了要素自由流动,降低资源配置效率。
  二是限制了平台内经营者多样化差异化创新经营。
  三是抑制了市场主体活力,影响平台经济创新发展。
  (四)损害了消费者利益。
  一是限制了消费者的自由选择权。
  二是限制了消费者的公平交易权。
  三是从长远看会对社会总体福利水平带来潜在损害。
  阿里巴巴集团限制平台内经营者在其他竞争性平台开店或者参加其他竞争性平台促销活动,形成锁定效应,以减少自身竞争压力,不当维持、巩固自身市场地位,背离平台经济开放、包容、共享的发展理念,排除、限制了相关市场竞争,损害了平台内经营者和消费者的利益,削弱了平台经营者的创新动力和发展活力,阻碍了平台经济规范有序创新健康发展。
  七、律师分析
  “ 二选一 ” 表面上是一种合理商业手段,但是本质目的很明确,不是为了 “ 薅羊毛 ” ,也不是保证上下游的竞争关系,而是为了排挤对手,以更高的姿态占据市场。平台强制“二选一”由来已久,一直属于法律的灰色地带,电子商务法对平台强制 “ 二选一 ” 的罚款上限是200万元,这对大电商平台根本起不到震慑作用。
科技企业的发展极具颠覆性,企业一旦成功,往往具有很强的市场控制力,形成一个赢家通吃的局面。当拥有了赢家通吃的能力后,很容易滥用权力,扼杀竞争对手,造成不公平竞争,对于整个经济体系的正常运行和社会健康稳定发展都会造成巨大威胁。
  反垄断法存在根本目的是规范市场竞争,保障消费者的合法权益和经营者的合法权益。这样可以使企业、使社会能够不断良性的向前发展,同时那些有理想有梦想的小公司在公平竞争的环境下有出头和发展的机会,大大的提升社会发展的幸存者偏差值。
  在国外针对科技企业垄断行为的天价罚单屡见不鲜,寡头企业被强制拆分的事件也不罕见,但在我国反垄断行业依旧处在一个蹒跚前行的发展阶段。这次国家市场总局对于阿里巴巴集团的滥用市场支配地位行为的重拳出击将是一个具有里程碑意义的事件,是我国依法治国进程中一个重要的标志点,我国的反垄断事业从现在起开始与国际接轨。
  本次反垄断过程和处罚结果可以说是标志着中国反垄断法真正意义上的生效,在判决书上,事实清楚、证据确凿、定性准确、处理恰当、手续完备、程序合法,说明中国的反垄断法已经真正的成型成体系了,表示着过去那些大公司随意的野蛮扩展的时代过去了,中国社会发展将迎来一个大转折,那些怀揣着梦想的创业者们,将迎来第二个春天,社会主义市场经济将会迸发出新的生命力。
  相关法条链接:
  《中华人民共和国反垄断法》
  第十七条
  禁止具有市场支配地位的经营者从事下列滥用市场支配地位的行为:
  (一)以不公平的高价销售商品或者以不公平的低价购买商品;
  (二)没有正当理由,以低于成本的价格销售商品;
  (三)没有正当理由,拒绝与交易相对人进行交易;
  (四)没有正当理由,限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易;
  (五)没有正当理由搭售商品,或者在交易时附加其他不合理的交易条件;
  (六)没有正当理由,对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇;
  (七)国务院反垄断执法机构认定的其他滥用市场支配地位的行为。
  本法所称市场支配地位,是指经营者在相关市场内具有能够控制商品价格、数量或者其他交易条件,或者能够阻碍、影响其他经营者进入相关市场能力的市场地位。
  第四十七条 经营者违反本法规定,滥用市场支配地位的,由反垄断执法机‘构责令停止违法行为,没收’违法所得,并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款。
  第四十九条 对本法第四十六条、第四十七条、第四十八条规定的罚款,反垄断执法机构确定具体罚款数额时,应当考虑违法行为的性质、程度和持续的时间等因素。
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